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品牌的整体含义可以分成哪几个层次?

小秘办公文档2023-09-23 08:33 588 浏览
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‌品牌的含义


品牌实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证但品牌还是一个更复杂的象征,品牌的整体含义可分成以下六个层次。


1.属性

属性是品牌最基本的含义,品牌首先代表着某种商品属性。例如,“奔驰”意味着昂资、工艺精湛、制造优良、马力强大、耐用、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。


2.利益

品牌不止意味着一组属性。品牌体现了特定的利益,顾客不是买属性,而是买利益。因此,属性需要转化成功能性或情感性利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并令人羡慕、受人尊重。”工艺精湛、制造优良的属性时转化成功能性和情感性利益:“一旦出事我很安全。”


3.价值

品牌还体现了生产者的某些价值观。例如,“奔驰”代表着高效、安全、声望及其他东西。品牌的市场营销人员必须分辨出对此感兴趣的消费者群体。


4.文化

品牌也可能代表着该国的某种文化。“奔驰”汽车蕴含着组织严密、高效率和高品质的德国文化。


5.个性

品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字,会使人们想到什么呢?“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑,“红旗”则让人想到一位严肃的领导。


6.用户

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当我们看到一位年纪轻轻的小秘书开着一辆“奔驰”车时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位五十多岁的高级经理。

以上说明品牌是一个复杂的符号,所以营销人员必须挖掘品牌特性的深度层次。如果公司只把品牌当成一个名字,那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。有学者提出了品牌的“冰山理论”,指出标志、名称等仅仅是品牌的吋见特征,品牌的六个属性都是不可见部分,可见部分与不可见部分的关系可以用一个漂浮在水中的冰山来形容,其中标志、名称等可见部分仅占品牌内涵的15%左右,而六个属性不可见部分大约占品牌内涵的85%。当受众可以识別品牌的六个方面时,我们称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。例如,“奔驰”就是一个深度品牌,因为我们能从六个方面理解它;“奥迪”的品牌深度差一些,因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。荇销人员常犯的错误是只注重品牌厲性,似是买者更重视品牌利益而不是屈性,而且竞争者很容易模仿这些属性。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性,它们构成了品牌的实质。例如,“奔驰”代表着“高技术、杰出表现和成功”等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。