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‌产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略

小秘办公文档2023-09-23 08:10 921 浏览
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‌产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略


在产品生命周期的不同阶段,产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此,企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相适宜的市场营销策略。


(一)导入期的特点及市场营销策略

导入期也称介绍期或引入期,也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。

1.导入期的主要特点

产品刚进入市场,消费荇或用户对产品了解甚少,大部分顾客不愿意改变既定的购买模式;产量和销量都小,技术尚不稳定以及不成熟,产品生产成本高;分销网络还没有全面、有效地建立起来;企业为迅速打幵产品销路需进行大量的促销活动,促销费用和其他营销费用高;因为销售额低,而生产成本和销售费用高,因此企业亏损或利润低;生产企业少甚至是独家生产,一般没有同行竞争。

2.导入期市场营销的重点

(1)在导人期,市场荇销的重点不是取得多少利润,而是如何大力促销,通过髙水平的促销努力来达到:①帮助潜在消费者增进对新产品的了解;②引导他们试用其产品;③获得中间商分销其产品。

(2)在导入期,产品推广和销傅的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者,即具心超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。

3.导入期的市场营销策略

新产品上市,由于顾客对它还不熟悉,销售量增长缓慢。在此阶段,主要考虑促销和价格两个因素。为了建立新产品的知名度,需要大力促销;为了支付高额促销费用,产品的定价需要高些。把价格和促销两个因素结合起来考虑,导入期阶段的营销策略要突出一个“快”字,使产品尽快为消费者所接受,缩短产品的市场投入时间。为此,市场营销管理者应该做好整合营销策划,采取行之有效的组合策略,如图7-5所示。

从价格和促销费用考虑的导入期营销策略

(1)快速掠取策略,即双高策略,也就是企业以高价格和高促销费用推出新产品。成功采用这一策略,不仅可以使企业在短期内获得较高利润,尽快回收新产品开发的巨额投资,而且可以迅速心领市场,要具备以下条件:一是市场有较大的需求潜力;二是目标顾客求新心理强,愿意付出高价;三是企业面临潜在的竞争者,需要尽快树立名牌形象。

(2)缓慢掠取策略,是企业以高价格和低促销费用推出新产品。这一策略可以降低成本,为企业带来更多的利润。似耑要有相应的条件:一是市场竞争威胁不大;二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。

(3)快速渗透策略,是企业以低价格和高促销费用将产品推向市场。采取这种策略,目的是在导入期以最快的速度赢得市场占有率,薄利多销,以便在以后的时期获得较多的利润实施这一策略的条件:一是该产品市场容量很大;二是潜在顾客对该产品不了解,且对价格十分敏感;三是市场的潜在竞争较为激烈;四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。

(4)缓慢渗透策略,即双低策略,也就是企业以低价格和低促销费用推出新产品。实施这一策略,不仅可以使企业扩大产品销售,而且可以实现更多的盈利。但需要具有以下条件:一是市场容量较大;二是潜在顾客对该产品了解,汴且对价格十分敏感;三是市场的潜在竞争较为激烈。


(二)成长期的特点及市场营销策略

成长期是该产品在市场上迅速为消费者所接受,销售量稳步上升的阶段。

1.成长期的主要特点

产品处于成长期,消费者对产品已经比较熟悉,消费习惯已形成,销量迅速增加,利润迅速提尚;随着销量的增大,企业生产规模也逐步扩大,单位产品生产成本下降,产品设计和工艺已基本定型,产品成本显著下降;为了适应竞争或维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但单位产品的促销费用大幅度下降;有利的市场前景吸引了大批竞争者加人,市场竞争加剧,使同类产品供给量增加,市场价格下降;已建立起较稳定的分销渠道,并继续扩大。

2.成长期市场营销的重点

针对这一时期的特点,市场营销的重点就是突出一个“好”字,应大力组织生产,继续致力于扩大市场,提卨市场占有率,尽可能地延长产品的成长阶段。

3.成长期的市场营销策略

(1)改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上,努力增加产品的款式、花色、型号和功能,以提高产品的竞争能力。

(2)改变促销的重点。企业要适时开展第二轮广告攻势,广告宣传促销的重点要从介绍产品、提高产品知名度转移到建立企业产品形象、突出产品特色、建立消费者的品牌偏好,从而维系老顾客,吸引新顾客。

(3)巩固和发展分销渠逍,在巩固现有渠道的基础上,增加新的分销渠道,扩大商业网点,开拓新的市场。

(4)适当地降低价格。这一阶段成本呈下降趋势,降价可使产品增强竞争力。可选择适当的时机,适,地降低价格,激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。


(三)成熟期的特点及市场营销策略

成熟期是指大多数消费者已经接受该项产品,销售最达到高峰,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。

1.成熟期的主要特点

产品销售逐步达到最高峰,并逐渐出现F降的趋势,利润也从最高点开始下滑,但上升和下降速度缓慢;绝大多数诚于现有顾客的重复购买,只有少数迟缓购买者进入市场;生产成本逐步降到最低点,但销锷费用不断增加;市场上竞争者增多,竞争非常激烈,甚至达到“白热化”程度,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

美国学者菲利普•科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况,把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为“成长中的成熟期”,此时各销售渠道基本呈饱和状态,但总销售额继续缓慢增长,这是由于行少数新消费者进入该市场,但大部分仍属原有顾奔重复购买所致。第二阶段为“稳定中的成熟期”,此时市场已经饱和,消费水平平稳,大多数潜在的消费者已试用过该产品,未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段为“衰退中的成熟期”,此时销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩,竞争加剧,销售增长率下降,一狴缺乏竞争能力的企业将逐渐被淘汰;竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。

2.成熟期市场营销的重点

在成熟期,市场营销的重点应放在延长产品生命周期、保持市场占有率上。

3.成熟期的市场营销策略

(1)市场改良,即发现产品的新用途或改良促销方式等来开发新市场,寻找新用户,以使产品销量得以扩大。例如,强生公司将婴儿爽身粉、婴儿润肤露等婴儿护肤用品扩展到母亲市场,成功地做大了市场“蛋糕”。

(2)产品改良,即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求,从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变最的改变都可以视为产品改良,如产品品质的改进、性能的改进、式样的改进、包装的改进和服务的改进等。

(3)其他市场营销组合因素改良,即改变价格、渠道和促销等。例如,以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利;扩大分销渠道,增设销售网点;调整促销组合,变换广告,加强人员推销,强化公共关系等。多管齐下,渗透市场,扩大影响,争取更多的顾客。


(四)衰退期的特点及市场营销策略

衰退期是产品销售额急剧下降,逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。

1.衰退期的主要特点

产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降;消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购,转向新产品或期待新产品上市;销售利润大幅度下降,降到微利甚至负利,不少企业由于无利可图被迫退出市场;生产能力过剩,市场竞争突出地表现为价格竞争,价格不断被迫下跌,已降至最低水平。

2.衰退期的市场营销策略

在产品生命周期的衰退期,消费者需求偏好发生变化,或者由于替代品出现,导致生产过剩,使得销售额、利润下降,还造成了企业许多其他损失:如营销者管理费用、经营费用的增加;影响企业形象和新产品的幵发;破坏市场组合的协调,削弱企业在未来市场上的竞争能力等。因此,企业市场营销的目标应是选择有利时机尽快予以淘汰。在这个阶段,企业营销策略应突出一个“转”字,具体策略如下。

(1)继续策略。它是继续沿用过去的策略,仍按照现在的细分市场,使用相同的价格、渠道和促销方式,直到其产品完全退出市场。采用这种策略的企业,它的产品仍有盈利,在市场上竞争力较强,并且企业仍有其他处于成熟期的产品。

(2)集中策略。它是把企业的资源集中使用在销售最佳的产品品种、最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上,以其优势赢得尽可能多的利润。

(3)收缩策略。它是企业尽量减少各方面的投入,如厂房设备、维修服务等,大幅度降低促销水平,尽量减少市场营销费用,以增加目前的利润,通常作为停产前的过渡策略。

(4)放弃策略。它是对于衰退比较迅速的产品,应当机立断,放弃经营,转向其他产品。吋以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可以采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他产品。