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品牌策略一般包括哪些?

小秘办公文档2023-09-24 09:08 618 浏览
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‌品牌策略


为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用,必须采取适当的品牌策略。品牌策略是企业产品策略的重要组成部分,一般包括品牌化决策、品牌归属决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌再定位决策等。


(一)品牌化决策

对于一种新产品,有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品建立品牌。企业为其产品设立品牌名称、品牌标志,并向有关机构注册登记取得商标专用权的业务活动,就称为品牌建立。一般来说,品牌化虽然会使企业增加成本费用,但品牌作为企业及产品的形象标识,在营销活动中发挥着敢要作用,既有对营销者的作用,也有对消费者和市场的作用。品牌足企业开展宣传的基础,强有力的品牌有利于树立企业形象,便于企业管理订货,获得经销商和消费者的信任,从而更容易推出新产品;品牌化有助于企业细分市场,有利于产品组合的扩展,是购采者获得商品信息的一个重要来源;品牌化有利于企业创造品牌忠诚度和建立较为巩固的顾客群,增加重复购买的消费者:品牌化可使企业的产品特色得到法律保护,防止被竞争者仿制、假冒,是保护企业及其产品信誉的重要武器。

品牌所起的作用在商品经济高度发达的今天显得十分突出,一切产品几乎都有品牌。一方面,越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化;另一方面,品牌也成为一种无形资产。品牌是产品质的反映,是企业信誉的标志,它可以去收购、兼并別人的有形资产,从而扩大自己。世界一流企业无不是以品牌打天下,如美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的丰田等。

尽管品牌化存以上好处,但有一些类型的产品可以不使用品牌:进入消费领域的初级产品;直接供应给厂家的原料型产品;生产简单而且差异性、选择性不大的商品;本身并不具有因生产者不同而形成不同特点的产品;消费者习惯上不是认知品牌而购买的产品;临时性、一次性小批最生产和出售的产品。虽然这些产品可以不使用品牌,但企业应尽吋能在产品上标明厂名、厂址等。


(二)品牌归属决策

实行品牌化首先面临的一个问题,就是品牌归属问题,即品牌归谁所有,由谁负责。品牌归属决策,又称品牌使用者决策,是企业决定用本企业(制造商本身)的牌号,还是用经销商的牌号,或者是一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号的决策。确定品牌归属的方式一般有以下三种。

1.使用制造商品牌

使用制造商品牌,或称生产者品牌,即由制造商推出,并用自己的品牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。从传统上看,不论中外,因为产品的质量特性总是由制造商确定的,所以制造商品牌一直支配着市场,绝大多数制造商都使用自己的品牌,如海尔、长虹等。制造商采用此策略是为了获取品牌所带来的利益,以利新产品上市。当品牌打响后,产品极受欢迎时,销售者也乐意推销生产者其他品牌的产品。自己无力设品牌的销售者,更乐于采用生产者品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权,享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用,但要收取一定的特许权使用费。

2.使用经销商品牌

使用经销商品牌,或称中间商品牌、私人品牌,即中间商向制造商大批购进产品或加工订货后,中间商又套上他们自己的品牌上市,如沃尔玛、家乐福等。近年来,大型零售商、批发商都在发展自己的品牌,这种做法当然要付出代价,如要增加投资用于大批量订货和储备存货,要为宣传私人品牌增加广告费用,还需承担私人品牌被顾客否定的风险等。但是,由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品,降低了生产成本和流通费用,从而能以较低售价取得较高的销售额和利润;并且,中间商有了自己的品牌,可加强对价格和制造商的控制;还能利用有限的陈列空间充分展水自己品牌的产品,因此,中间商还是喜欢使用自己的品牌,以增加利润。西方国家已有越来越多的中间商使用己的品牌。例如,美国著名的大零售商西尔斯公司已有90%以上的产品使用自己的品牌。

3.制造商品牌与经销商品牌混合使用

制造商品牌与经销商品牌混合使用可能有以下三种情形。

(1)制造商品牌与经销商品牌同时使用,兼收两种品牌单独使用的优点。例如,日本索尼公司的电视机初次进人美国市场时,在美国最大的零售商店西尔斯出售,用的是西尔斯品牌。以后索尼公司发现其产品很受美果人的欢迎,就改用自己的品牌出售了。许多大型零售商店,如北京王府并百货大楼出售数以万计的商品,有不少商品同时使用两种品牌。商品上除了使用制造商品牌外,还标明北京王府并百货公司监制或经销。这种混合品牌策略对产品进入国外市场也很有帮助。

(2)制造商在部分产品上使用自己的品牌,另一部分则以批量卖给经销商,使用经销商品牌,以求既扩大销路又能保持本企业品牌特色。

(3)为进入新的市场,先采用经销商品牌,待产品在市场上受到欢迎后改用制造商品牌。


(三)家族品牌决策

制造商在决定给产品使用自己的品牌之后,面临着进一步的抉择,即对本企业产品是分別使用不同的品牌,还是使用统一的品牌或几个品牌。一般来说,可以有以下四种选择。

1.个别品牌策略

个別品牌策略是指企业按产品的品种、用途和质量,分別采用不同的品牌。例如,在洗发水中,宝洁的品牌有海飞丝(定位于去头皮肩)、飘柔(定位于使头发柔顺)、潘婷(定位于使头发健康)、沙宣(定位于保湿、超乎寻常的呵护)。采用这种策略,能严格区分高、中、低栉产品,可以适应市场上不同的消费;求,使用户易于识别并选购己满意的产品,而且不会因个別产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉;还能使企业为每个新产品寻求建立最适当的品牌名称以吸引顾客。这种策略的缺点在于企业要为每一个产品设计品牌,为每一个品牌做广告宣传,费用高,消费者也不易记住,难以树立企业的整体市场形象。

2.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的一切产品均统一使用一个品牌名称。美国通用电气公司是最好的例子。这个多年来一直位列世界500强前三甲的企业巨人从飞机引擎、广播、军事电子产品、电视、工厂自动化设备到照明设备、机车、家用设备以及财务服务等各个领域的产品及服务邡使“GE”这个品牌。采用这种策略,可以广泛传播企业的精神和特点,比产品具有强烈的识別性,提高企业的卢誉和知名度;还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品,有利于节省品牌的设计和广告费用。但采用这种策略,企业必须具备以下两个条件:一是这种品牌必须在市场上已获得一定信誉;二是采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。

3.分类品牌策略

分类品牌策略是指企业的各类产品分別命名,一类产品使用一个牌子。例如,安利公同,其营养保健品的品牌是纽崔莱,而美容化妆品的品牌是雅姿。使用分类品牌策略主要是因为:①企业生产或销售许多不冋类型的产品,如果都统一使用一个品牌,这些不同类型的产品就容易互相浞淆。例如,美网斯威夫特公司同时生产火腿和化肥,这是两种截然不同的产品,需要使用不同的品牌名称,以免互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类別的产品,但是,为了区別不同质量水平的产品,往往也分別使用不同的品牌名称。例如,青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中,将销往北京、广东等高档市场的定名为“得其利是”,销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”,销往沂蒙山区等低档市场的则命名为“蝴蝶”。

4.企业名称与个别品牌名称并用的策略

企业名称号个别品牌名称并用的策略,即企业决定生产经营的各不相同的产品项目或产品大类分别使用不同的品牌名称,同时在各种产品品牌名称的前面加上企业的名称。这种策略实阽上是个别品牌名称策略与统一品牌名称策略的一种结合形式,因而它兼有两种品牌名称策略的优点。例如,美国通用汽车公司生产的各种小轿车分别使用“凯迪拉克”“欧宝”“别克”“雪佛莱”“潘蒂克”等品牌,而每个品牌前都另加“GM”字样,以表明是通用汽车公司产品。


(四)品牌延伸决策

品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。企业采取这种策略,可以节省宣传介绍新产品的费用,使新产品能迅速、顺利地打入市场。若企业拥有一个强势品牌,绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。品牌延伸可能有助于这一点,例如,诺基亚、摩托罗拉、西门子等各手机知名厂商争先将品牌延伸至新一代的wap手机,使企业科技领先的形象得以维持和发展。但这种策略用得不好,就会适得其反。例如,浙江纳爱斯集团推出雕牌牙奔失利之根木原因就是品牌延伸策略的失误。雕牌在洗涤市场的成功,其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸策略,结果成就了高知名度的同时,将雕牌的产品属性深深套在了洗涤类产品上。因此,消费者一听到雕牌牙膏,嘴里就会有一股洗衣粉的味道,用“洗衣粉牙膏”然是消费者无法“容忍”的。因此,在进行品牌延伸策略时,一矩要进行市场调查,弄清消费者对改良产品或新产品的接受度。

品牌延伸可能因以下四种情况削弱原有品牌。

(1)品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌产品的信任。如果新产品质量、性能等不能令用户满意,就可能影响到消费齐购买用同一品牌命名的其他产品的态度。

(2)品牌延伸可能只是从原品牌抢走销售额,即“同室操戈”,使原品牌产品更加虚弱。

(3)管理时间和总的预算时间将在原产品和新产品间分配,经理和工人们的注意力分散了,他们不像以前那样集中在原品牌产品上了。

(4)零售厂商只有有限的货架空间,而每一条新的产品线都会提出额外的货架需求。零售商们可能不愿意接受该品牌的延伸产品,或只把原先分给该品牌的货架划出一部分给这些新产品,这样显然侵害到了原品牌产品的利益。


(五)多品牌决策

多品牌决策是指企业对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌,制造商之所以愿意同时经营多种互相竞争的品牌,是因为以下几方面原因。

(1)制造商可以获得更多的货架面积,而使竞争者产品的陈列空间相对减少。

(2)提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销售,事实上大多数消费者都不会因忠诚于某品牌而对K他品牌毫不注意,他们都是不同程度的品牌转换者。

(3)通过将品牌分別定位于不同的细分市场上,每一品牌都可能吸引许多消费者。

(4)新品牌的建立会在企业内部形成激励,并促进效率的提高。不同的品牌经理们在竞争中共同进步,从而使企业产品销售业绩高涨。

然而,并不是品牌多多益善。如果每一品牌仅能占有很小的市场份额,而且没有利润率很卨的品牌,那么采用多品牌对企业而言是一种资源的浪费。


(六)品牌再定位决策

品牌再定位决策,即某一个品牌在市场上的最初定位即使很好,随着时间推移也有可能需要重新定位。采用这种策略主要是因为以下情况发生了变化。

(1)竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业品牌的一部分市场,使本企业品牌的市场占有率下降,这种情况要求企业进行品牌再定位。

(2)有些消费者的偏好发生了变化,他们原来喜欢本企业的品牌,现在喜欢其他企业的品牌,因而市场对本企业的品牌需求减少,这种情况变化也要求企业进行品牌再定位。

企业在制定品牌再定位策略时,要全面考虑两个方面的因素:一方面,要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。通常,重新定位的距离越远,费用越高。另一方面,还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。