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‌关系营销的含义和特征

小秘办公文档2023-09-14 21:04 137 浏览
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‌‌关系营销的含义和特征


1985年,美国营销学专家巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。科特勒评价说:“杰克逊的贡献在于,他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易苕销中所得到的更多。”

所谓关系营销,是以系统论和大市场营销理论为基本思想,将企业自身于社会经济大系统中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系,将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。

关系营销与传统的交易营销的区別在于:交易市场营销下,除产品和企业的市场形象之外,企业很难采取其他有效措施,与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的关系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

交易市场营销强调市场占有率,在任何时刻,管理人员都必须花费大量费用,吸引潜在顾客购买;关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。

关系营销的本质特征有以下四个方面。

(一)信息沟通的双向性

社会学认为,关系是信息和情感交流的有效渠道,良好的关系即渠道畅通,恶化的关系即渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,如果仅仅由消费者联系企业,那么这种交流是单向的,沟通是不够充分的,企业与消费者之间无法建立一种稳定的关系。如果企业对消费者进行主动沟通,双方进行双向交流,则能够加深消费者对企业的认识,更能满足消费者需求,在此基础上,消费者与企业之间就能建立一种和谐的关系,使企业贏得消费者的忠诚。

(二)战略过程的协同性

关系可分为对立性关系和协作性关系两类。关系营销的目的,就是消除企业之间或消费齐与企业之间为了各自的目标和利益而相互排斥和对立的关系状态,促进交易双方为共同的利益和目标而相互支持、相互配合与相互合作,力求在两荇之间建立协同合作的关系。企业应与消费者、分销商、供应商和竞争者建长期的、相互信任的与相互合作的关系。

(三)营销活动的互利性

关系营销的基础,在于交易双方相互之间荷利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益诉求,要求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得以实现。真正的关系立销是达到关系双方互惠互利的境界。

(四)信息反馈的及时性

关系营销要求建立专门的一个部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。