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‌影响渠道选择的主要因素有哪些?

小秘办公文档2023-09-21 07:32 244 浏览
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‌影响渠道选择的主要因素


销售渠道的整个环节,是产品、市场、中间商、消费者及用户等多种要紊的组合。企业在对其产品进行销售渠道决策时,必须对各种影响因素进行认真的分析和研究,才能做出正确的决策。企业进行销售渠道决策的依据,主要包括产品因素、市场因素和企业自身因素三个方面。


(一)产品因素

产品因素是指影响销售渠道选择的产品的单价、体积与重最、技术性、易毁性与易腐性、通用性与专用性、新产品、时效性等因素。

1.产品的单价

中.价不同的产品,其选择销售渠道的长短也有所不同。例如,飞机、内燃机车等产品,单价十分昂贵,应尽减少中间环竹,采取“生产企业一用户”这种直接式销售渠道。单价低的产品,一般销售渠道宜选择长一些。例如,针、线、电池等日用品,通常采用“生产企业一批发商一零售商一消费者”这种间接式销售渠道。

2.产品的体积与重量

产品的体积与重量不同,其销售渠道的长短也应有所区别。体积大而重的产品,如成套设备、大型机床等,其运输和储备成本较高,一般应选择直接式销售渠道,以避免多次装运的不便性,减少流通费用;体积小而轻的产品,如果其他因素许可,其销售渠道长一些也是可取的。

3.产品的技术性

技术性强的产品,一般需要生产企业提供多方面的售前和售后服务。例如,精密机床、发电设备等,这类产品耑要企业为用户提供(如安装、调试等)销售服务,一般应采用直接式销售渠道。如果该产品技术性强而市场面宽,用户众多,也可采取间接式销售渠道,但应尽量减少不必要的流通环节。

4.产品的易毁性与易腐性

容易毁坏和变质腐烂的产品,如果生产地点与消费者及用户距离较近,一般应采用直接式销俜渠道,以便减少中间流通环节所耗费的时间,迅速把产品销售给消费者及用户。例如,鲜奶、肉类、水果类、水泥和玻璃制品等。假如易毁与易腐产品,其生产地距离消费者及用户较远,那么就应根据实际情况采用间接式销锷渠道,委托中间商来完成销售给用户及消费者的任务。

5.产品的通用性与专用性

具有标准化的通用性产品,如电动机、标准件、普通机床等产品,由于其市场面较宽,使用范围广,可按样品或产品目录出售,并通过中间商来完成销售需求。非标准化的专用性产品,是为适应用户的特殊徭要而生产的,其市场面和使用范围均较通用性产品要小,可采取直接式销售渠道。例如,专用设备、铁矿石、磷矿石等,一般可由产需双方直接签署供销合同。

6.新产品

为使开发生产的新产品迅速投入市场,及时打开销路,通常需要企业采取强有力的促销措施。因此,新产品的销售一般需要先采用直接式销售渠道,待打开销路后,再根据需要以及中间商的意愿,选择更有效的其他销售渠道。

7.产品的时效性

在一般情况下,新颖时髦的产品流行快,过时也很快,如时装、服饰等。对这类产品,要采用最短的销售渠道进行销售,以便在流行期内快销、多销。否则时过境迁,产品便无人问津,就得削价处理,便宜销售,直接影响企业的经济效益。


(二)市场因素

市场是进行商品买卖的场所。选择商品销售渠道,就必须充分考虑到市场的诸多因索。市场因素是指市场面大小、购买数量、购买习惯、市场竞争和市场需求弹性等情况,对销售渠道选择决策的影响作用。

1.市场面大小

企业生产的产品,面向的市场范围广阔,意味着现实的和潜在的消费者数不胜数。在这种情况下,如果仅凭企业直接向消费者推销产品,不但会耗费巨大的人力、物力,而且经营费用很高,销俾效率很低,这就《要选择多层次中间商的销售渠道。如果产品面向的市场范围较小,则说明现实的和潜在的消费者较少,分布范围不大,这样可能由生产企业直销或通过零售商店销售。

2.购买数量

企业生产的产品在销售过程中,若消费者通常是零星购买,购买次数很多,而每次数量很少。那么,生产企业就采用线路较长的销售渠道。若消费者通常是批量购买,购买次数不多,如工业原材料,那么生产企业一般可不依赖零售商、批发商等中间环节,而直接把产品销售给用户。

3.购买习惯

消费者购买习惯,也是企业进行销售渠道选择所必须考虑的因尜。购买惯包括消费者的购买时间、地点、方法和对售后服务的要求等方面。例如,对于日用生活消费,消费者习惯就近购买,如果生产企业让批发商、零售商把产品转卖给消费者,消费者就能就近购买。

4.市场竞争

企业在进行产品销售渠道决策时,还应考虑竞争对手所采用同类产品的销售渠道,以便在市场竞争中占据主动地位。一般情况下,生产企业应与竞争对手采取基本相同的销售渠道。但如果本企业的产品在质量、价格和性能等方面优于竞争对手,那么应选择与竞争对手相一致的销售渠道,这样更有利于羸得竞争的胜利。假若本企业产品,在质量、价格、性能等方面不如竞争产品优越,则可选择不同的销售渠道及不同的中间商,以避免与其直接对抗。

5.市场需求弹性

市场需求弹性大小,对生产企业销售渠道的选择也备着相应的影响。市场需求弹性小的产品,生产企业一般多采用直接销售。在市场密度高和消费者集中的地区,即使需求弹性大,生产企业也可采用中间环节少的销售渠道。如果市场需求弹性大,市场密度不高和消费者不集中,生产企业则应选择由代理商、批发商或零售商进行产品销售。


(三)企业自身因素

产品销售渠道的选择决策,仅仅考虑产品和市场因素是不够的,还必须考虑到企业内部环境因素。企业的经营规模、市场信誉及资金、产品组合、营销能力、销售服务和销售策略等因素,对产品销售渠道也有一定的制约作用。

1.企业的经营规模

企业的生产经营规模很大,生产经营的产品种类繁多,面向的市场范围广泛,如果采用单一的销售渠道就会显得力不从心,满足不了产品销售的需要,一般应采用间接销锷渠道和多种销售渠道,以求取得更大的销售效率。当企业生产经营的产品种类不多、市场面有限时,选择的销售渠道种类就不宜太多。否则,既不利于加强销售渠道的管理,也不利于节省流通费用开支。

2.企业的信誉及资金

资金雄厚、信誉很高的生产企业,可以灵活选择销售渠道,甚至可以建立自己的销售网点,而不谣要任何中间商。反之,资金不足、信誉不高的生产企业,则应更多地借助中间商的帮助,来促进产品的销售。

3.企业产品组合

企业产品组合越广,即产品的不同种类越多,则直接销售给消费者的能力越强,而产品组合的深度越大,即同类产品的品种规格越齐全,则该市场范围的中间商越愿意接受其产品。而产品组合的广度和深度越小,则选择的销售渠道越应该接近。

4.企业营销能力

企业产品的市场经营能力和水平,对销售渠道的选择也有相应的影响作用。如果企业经营销售管理水平很高,销售力量强大,市场推销能力能够满足本企业产品的销售需要,那么就可以采取直接向消费者出售产品的销售渠道,没有必要再借助中间商的力姑。反之,企业的经营水平不高,自我销售能力有限,就必须借助中间商的力量,选择间接销售渠道。

5.企业销售服务

企业能提供良好的、较全面的销售服务,就能增强中间商和消费者对生产企业的信任,产品的市场销售就会通畅。如果经营能力较强,又能为消费者提供最佳的销售服务,可以采取直接式销售渠道。反之,则应采用中间商来推销产品。

6.企业销售策略

企业的销售策略常常可影响产品销售渠道的选择。如果企业要加强对销售渠道的控制,以便控制产品的最终销售价格,就应选择中间环节较少的销售渠道,如果企业注重加强产品的广告促销,则中间商往往愿意为其分销产品;如果企业乐于为中间商提供完善的销售服务和融通资金便利,以及提供产品促销帮助,这样就能争取到大量中间商,从而影响到销售渠道的选择。