‌企业产品价格的定价方法有哪些？

‌企业产品价格的定价方法

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑这素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因系总体而言，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

(一）成本导向定价法

成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，即以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。其特点是简便、易用。

1.成本加成定价法

所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润，即以单位总成本加企业的预期利润定价，售价与成本之间的差额就是“加成”。所以，成本加成定价公式为：

P=CX(1+R)

式中，P为单位产品价格；C为单位产品总成本；R为成本加成率。

例如：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定成本加成率为25%。则采用成本加成定价法确定价格的过程如下：

单位产品固定成本=6000000÷2000=3000(元）

单位产品变动成本为1000元单位产品总成本=3000+1000=4000(元）

单位产品价格=4000x(1+25%)=5000(元）

采用成本加成定价法，确定合理的成本加成率是一个关键问题，而成本加成率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

2.目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因系来确定价格。假设上面例子中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法的基本步骤为：

(1)确定目标收益率。

目标收益率=1÷投资回收期X100%=1÷5X100%=20%

(2)确定单位产品目标利润额。

单位产品目标利润额=总投资额x目标利润率÷预期销量=8000000x20%÷2000=800(元）

(3)计算单位产品价格。

单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6000000÷2000+1000+800=4800(元）

(二）需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，即根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和有必要的进销毛利水平决定供应价格，就是需求定价。

需求导向定价法包括理解价值定价法、逆向定价法和需求差异定价法三种。

1.理解价值定价法

理解价值矩价法是根据消费者对产品价值的理解度，即以产品在消费者心中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。

消费者对商品价值的理解价值，不是卖方成本，而是买方对价值的认知。各种商品的价值在消费者心目中都有特定的位置，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。当消费者选购某一产品时常会将该商品与其他同类商品进行比较，通过权衡相对价值的髙低而决定是否购买。因此，企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上“定位”，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该商品能比购买其他产品获得更多的利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。

运用理解价值定价法的关键，是把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本产品的理解价值。为此在定价前必须做好相关工作，否则定价过高或过低都会造成损失。如果定价高于买方的理解价值，顾客就会转移到其他地方，企业销售额就会受到损失；如果定价低于买方的理解价值，必然使销售额减少，企业也同样会受到损失。

2.逆向定价法

逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零侉商多采取这种定价方法。

例如：消费者对某牌号电视机可接受价格力2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，批发商的批发毛利为5%。

零售商可接受价格=消费者可接受价格x(1-20%)

=2500x(1-20%)

=2000(元）

批发商可接受价格=零售商可接受价格x(1-5%)

=2000x(1-5%)

=1900(元）

1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10%的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内，即：

1900x(1-10%)=1710(元）

企业一般在以下两种情况下采用逆向定价策略。

(1)应付竞争。价格是竞争的有力工具，企业为了同市场上的同类产品竞争，在生产之前，先调查产品的市场价格及消费者的反应，然后制定消费者易于接受又有利于竞争的价格，并由此决定产品的设计和生产。

(2)推出新产品。企业在推出新产品之前，通过市场调査，了解消费者的购买力，拟定市场上可接受的价格。

3.需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的位置。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

根据需求特性的不同，需求差异定价法通常可分为以下几种形式。

(1)以用户为基础的差别定价。以用户为基础的差别定价是指同一产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。例如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健全人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。

(2)以地点为基础的差别定价。以地点为基础的差别定价随着地点的不同而采用不同的价格，比较典型的例子是电影院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。例如，体育场的前排座位可能票价较高，旅馆客房因楼层、朝向的不同价格不同。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场需求。

(3)以时间为基础的差别定价。同一种产品，成本相同，价格随季节、日期，甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准，电影院在白天和晚上的票价有别。对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意以稍高的价格购买；而一到淡季，则购买意愿明显减弱，所以这类商品在定价之初就应考虑到淡、旺季的价格差別。

(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样；工业用水、灌溉用水和居用用水的收费往往街别；对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。

(5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。

(6)以交易条件为基础的差別定价。交易条件主要是指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制定不同价格。例如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。

(三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以竞争状态为主要依据的定价方法，它以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价。

竞争导向定价法通常有三种方法，即随行就市定价法、竞争价格定价法和投标定价法。

1.随行就市定价法

随行就市定价法也叫现行市价法，即依据本行业平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。在以下情况下往往采取这种定价方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。在有许多同行相互竞争的情况下，当企业生产的产品大致相似时（如钢铁、粮食等），如果企业产品价格高于别人，会造成产品积压；如果价格低于别人，又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败倶伤。因此，在产品差异化很小的行业，往往采取这种定价方法。

当然，这种定价方法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境，长虹彩电几次大幅度降价造成许多彩电小厂倒闭便是一例。

随行就市是运用最为广泛的定价方法之一，它有利于与竞争者和平相处，避免因价格竞争带来的风险，保证企业获得恰当的利润。同时，市场通行价格也易于被消费者所接受，从而保证产品销路。

2.竞争价格定价法

竞争价格定价法是指根据本企业产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法。与随行就市定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。

首先，企业将估算价格与市场上竞争者的价格进行比较，分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价三个价格层次：①高于竞争者定价。在本企业产品存在明显优势，产品需求弹性较小时采用。②等于竞争者定价。在市场竞争激烈，产品不存在差异的情况下采用。③低于竞争者定价。在具备较强的资金实力，能应付竞相降价的后果且耑求弹性较大时采用。

其次，将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。

最后，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格。

在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也尽与之相适应，以应付竞争者的价格竞争。

3.投标定价法

许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征召生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式來选择承包者，确定最终承包价格。

例如，政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量：等具体要求，邀莳供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，并签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货曰期等，密封送给招标人（即政府采购机构），这叫作投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于贏得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法叫作投标定价法。

然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但减少了取得合同的机会。

投标定价法有如下步骤。

(1)招标。招标是由招标者发出公告，征集投标者的活动。在招标阶段，招标要完成下列工作：一是制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交所提出的全部约束条件，包括招标项目名称、数量，质量要求与工期，开标方式与期限，合同条款与格式等。二是确定底标。底标是招标者自行测标的愿意成交的限额，它是评价是否中标的极为重要的依据。底标一般有两种：①明标，它是招标者事先公布的底标，供投标者报价时参考；②暗标，它在招标者与公证人监督下密封保存。开标时方可当众启封的底标。

(2)投标。由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承担中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定联系。一般来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。所以，报价既要考虑企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。

(3)开标。招标者在规定时间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。