‌产品生命周期的概念及其阶段划分

(一）产品生命周期的概念及其阶段划分

市场营销学认为，产品和人类一样有生命。产品生命周期（Product Life Cyele，PLC)，是指产品从准济进人市场到最后被淘汰返出市场所经历的市场生命循环过程。企业开展市场营销活动的出发点是市场需求，而任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，不断会有新产品出现取代市场上的现有产品。一个产品的销售历史就像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。产品生命周期一般分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期和衰退期，如图7-3所示。

(二）产品生命周期与产品使用寿命期

产品生命周期与产品使用寿命是两个完全不同的概念。产品使用寿命期是指产品的自然寿命，即产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废的时间。产品生命周期指的是产品的经济寿命，是产品在市场上销售的时间。有些产品使用寿命期很短，但生命周期很长，最典型的如鞭炮、肥皂等；有些产品生命阛期很短，但使用寿命期却很长，如时尚服装等

(三）产品生命周期与产品种类、形式、品牌的生命周期

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差別的不同产品。产品品牌是指企业生产与销售的特定产品例如，戴尔笔记本电脑，电脑表示产品种类；笔记本电脑是电脑的一种形式，即产品形式；戴尔则指笔记本电脑中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期的成熟期可能尤限延续。例如，汽车作为代步工具自从产生后从未被淘汰，具有强盛的生命周期，但有的款式和型号则被淘汰。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从导人期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。