产品组合策略一般有哪几种？

‌产品组合策略

产品组合策略是指企业根据市场需求、自身能力条件和竞争形势，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。产品组合策略一般有以下几种。

(一）扩大产品组合策略

1.拓展产品组合的宽度

拓展产品组合的宽度是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和利润率在未来一两年内可能下降，或不足以实现企业的发展目标时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。拓展产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多元化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术和资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。新增产品线可以是与原来的产品线紧密关联的，也可以是与原有产品线关联度不高或没有关联的，但要尽量选择关联度高的产品组合。

2.加强产品组合的深度

加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。增加产品组合的深度，可以占领同类产品更多的赢分市场，满足更广泛的市场需求，增强产品的竞争力。根据消费需求的变化，企业应该及时发展新的产品项目，增加产品项目可以通过发掘尚未被满足的那部分需求来确定。

(二）缩减产品组合策略

缩减产品组合是指在原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合为企业带来更多的贏利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力M发展那些获利多、竞争力强的产品线或产品项目。

(三）产品线延伸策略

每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位，产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。生产经营高级柰华的产品定位在高档市场，生产经穴人众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。例如，我国的轿车产品，“奥迪”“宝马”等定位于高档汽车市场，“卡罗拉”“伊兰特”等定位于中档市场，“奇瑞”“奥拓”等则定位于低档市场。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种策略。

1.向下延伸

向下延伸就是把原来定位于高档市场的产品线向F延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。这种策略通常适用于以下几种情况。

(1)利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。

(2)高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为蠃得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。

(3)企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立企业形象，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和销售增长率。

(4)补充企业产品线上的空白，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。但这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不，，低杓产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。

将这一策略运用得炉火纯青的，属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌精准的功能定位和“高档”的品牌形象贏得了良好的知名度和美普度，随着中国日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强大的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“髙档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。

2.向上延伸

向上延伸是指原来定位丁低档产品市场的企业，在低档产品线中增加高档产品项目。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，这种策略通常适用于以下几种情况。

(1)高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润率。

(2)企业的技术设备和营销能力已具济进入高档产品市场的条件。

(3)企业要重新进行产品线定位。

(4)以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。

向上延伸策略也要承担一定的风险，要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，因而需要经过一段时间的大量的营销努力才能奏效。例如，非常畅销的美国“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰•艾伦”进行竞争，不得不推出髙杓的瓶装“加罗•维尔特斯”葡萄洒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补贴到“加罗•维特斯特”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

3.双向延伸

双向延伸即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方而延伸。这种策略在一定条件F有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位，获取更多利润。但双向延伸策略在具体的实施中有相当大的困难，需要企业具有足够的实力。马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了“马甩奥特侯爵线”为市场的高档需求服务，同时推出“庭院线”为市场的稍低档需求服务，而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范涵盖过广容易造成企业品牌矩位模糊。