市场营销赢利能力控制考察指标有哪些？

赢利能力控制

除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的贏利能力。由贏利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。下面拟就市场营销成本以及赢利能力的考察指标作详细阐述。

(一）市场营销成本

市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成：①直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；②促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；③仓储费用，包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等；④运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计筧折旧费、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等；⑤其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。上述成本连同企业的生产成本构成了企业总成本，直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。

(二）赢利能力的考察指标

取得利润是任何企业的最重要的目标之一。企业业利能力历来为市场营销管理人员所高度重视，因而贏利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，我们特提出如下贏利能力考察指标。

1.销售利润率

一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：

销售利润率=本期利润÷销售额X100%

但是，在同一行业中，各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常耑通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式是：

销售利润率=税后息前利润÷产品销肖收入净额X100%

这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。

2.资产收益率

资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：

资产收益率=本期利润÷资产平均总额x100%

与销售利润韦的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益韦可以用如下公式计箅：

资产收益率=税后息前利润÷资产平均总额x100%

其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年未余额作为总额显然不合理。

3.净资产收益率

净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率=税后利润÷净资产平均余额x100%

其分子之所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。

4.资产管理效率

资产管理效率可通过以下比率来分析。

(1)资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额除去产品销售收人净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率=产品销售收入净额÷资产平均占用额

该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高，说明投资的利用效率高。

(2)存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下：

存货周转率=产品销售成本÷存货平均余额

这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。

资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积。其公式是：

资产收益率=产品销售收人净额÷资产平均占用额X税后息前利润÷产品销售收人净额=资产周转率X销售利润率