‌市场营销年度计划控制可运用哪些绩效工具核对？

‌市场营销年度计划控制

任何企业都要制订年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还沿要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是杏有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业每年都制订有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制订得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制订并付诸执行之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：①促使年度计划产生连续不断的推动力；②控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；③发现企业的潜在问题并及时予以妥善解决；④高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作,，

年度计划控制系统包括四个主要步骤：①制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；②绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；③分析，即研究发生偏差的原间；④改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检査年度计划目标是否实现。

企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

(一）销售分析

销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有以下两种主要方法。

1.销售差异分析

销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。

例如，假设年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。在该季度结朿时，只销售了3000件，每件0.80元，即实际销售额2400元。那么，这个销售绩效差异为-1600元，或预期销售额的-40%。问题是，绩效的降低有多少归因于价格的下降？有多少归因于销售数量的下降？我们可用如下计算来回答：

因价格下降的差异=(1-0.80）x3000=600

因价格下降所占比例=(600÷1600）x100%=37.5%

因数下降的差异=1x(4000-3000)=1000

因数量下降所占比例=(1000÷1600)x100%=62.5%

可阽，约有2/3的销售差异归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。

2.微观销售分析

微观销售分析着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500元、500元和2000元，总额4000元。实际销售额分別是1400元、525、1075元。就预期销售额而言，第一个地区有7%的未完成额；第二个地区有5%的超出额；第三个地区有46%的未完成额。可见，其主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降。

(二）市场占有率分析

企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者，企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是囚为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有韦升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般来说，有以下四种不同的度量方法。

1.全部市场占有率

以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策：一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；二是正确认矩行业范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

2.可达市场占有率

以其销售额占企业所服务市场的百分比来忐示。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。

3.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）

以企业销筲额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。例如，某企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%,则该企业的相对市场占有率是30÷40=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。

4.相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）

以企业销售额相对市场领先竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领先者；相对市场占有率等于100%，表明企业与市场领先竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领先竞争者。

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率（CP)、顾客忠诚度（CL)、顾客选择性（CS)，以及价格选择性（PS)四个因素分析所谓顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样，全部市场占有率TMS就可表述为：

TMS=CP•CL•CS•PS

(三）市场营销费用与销售额比率分析

年度计划控制和需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检査方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比率失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真査找问题的原因。

(四）财务分析

市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展幵活动，获得赢利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。

(五）顾客态度追踪

如上所述的年度计划控制所采用的衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。为此，企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。

1.抱怨和建议系统

企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并做出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意，企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有较多的机会发表意见，才有可能收集到顾客对其产品和服务反应的完整资料。

2.固定顾客样本

有些企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。

3.顾客调查

企业定期让一组随机抽取的顾客回答一组标准化的调査问卷，其中的问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并予以纠正。

通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加吏大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。