销售渠道决策过程中的关键问题有哪些？

‌渠道成员的选择

企业在销售渠道决策过程中，一是要确定是否利用中间商；二是要确定利用什么样的中间商。这也是进行销售渠道决策过程中的关键问题。

1.是否利用中间商的决策

在产品销售过程中，生产企业可以不利用中间商而由本企业直接进行产品销售，也可以利用中间商间接进行产品销售，采用哪一种销售方式，这耑要对影响产品销售的企业内、外部环境进行全面分析论证，然后才能做出正确的判断。生产企业是否利用中间商进行产品销售，应着重考虑如下一些因素。

(1)市场因素。市场是决定是否利用中间商进行产品销售的一个重要因素。市场因素对是否利用中间商的影响作用，主要表现在以下几个方面。

1)在产品市场面非常集中的情况下，一般不用中间商推销产品，而由生产企业自行负责产品的销售。因为市场面集中，不需要相当大的经营能力和销售力量，就能满足产品销售的需要。同时直接销售，对生产企业来说，可能创造更好的效益。

2)在产品市场面非常分散的情况下，就需要利用中间商，间接进行产品销售。因为市场越分散，需要的销售力遺就越大，销售成本也就越高，占有的销售时间也就会越长。生产企业利用中间商进行间接销售，可在不增加销售力量的同时，扩大产品的市场销售，并能少负担或不负担市场销售费用，以便于集中力量搞好生产。

3)针对具体的细分市场，确定是否利用中间商销售产品。例如，工业品市场用户需要的大型机器设备和原料，一般愿意从生产企业直接进货，无须利用中间商，而采用生产企业直接销售。与此相反，对绝大多数消费品的市场销售而言，其消费者广泛，他们不便于从生产企业直接购买。因此，生产消费品的企业，则应利用中间商进行间接销售。

(2)产品因素。产品的性质不同，也影响到是否利用中间商进行销售。例如，新产品、技术性强的产品、具有特殊用途的产品和易变质、破碎、腐蚀的产品等，一般不必利用中间商进行间接销售，以企业自行销售为宜。如果是通用品、日常生活用品和使用广泛的原材料等，一般则应利用中间商进行间接销售。另外，从消费者购买角度来看，消费者购买这些商品的次数频繁，每次数量又较小，习惯于从零售商手中购买。因此，利用中间商进行产品销售，能够有效地扩大产品销售，提高销售效率。

(3)营销能力因素。是否利用中间商销售产品，还取决于生产企业的经营条件、销售力量和推销能力。如果生产企业具有丰富的市场知识，掌握市场销售情况，善亍开展产品促销活动，具备良好的市场经营条件，有一支素质高、销售力量强和经验丰富的销售队伍，以及高效且分布合理的销售网点，则可不必利用中间商进行销售，企业生产的产品可以全部进行自销。假如生产企业缺乏相应的营销能力，就只能选择中间商进行间接销售。

2.中间商的选择决策

生产企业在确定利用中间商间接进行本企业产品销售之后，接下来还要考虑选择什么样的中间商最为合适。企业在进行中间商的选择决策时，应充分考虑如下几种因紊。

(1)地理位置。中间商所处的地理位贾与其产品销售的市场范围是一致的。生产企业选择中间商推销产品时，首先应考虑中间商所处的地理位置，与本企业产品的目标市场是否—致，只有中间商面向的市场范围与本企业产品预计销锷的区域相一致，才能充分发挥中间商的销售功能，确保企业的产品得到有效的推销。例如，生产农药产品的企业，应选择位于乡镇地区的农业生产资料批发商和零售商经销本企业的产品，这些中间商由于地理位置处于对农药产品有需求的广大农村地区，因此更便于本企业产品的大量销售。

(2)购买特点。生产企业在进行中间商的选择决策时，还应考虑购买者的购买习惯及其影响作用。例如，一些生产资料产品，用户大多数情况下采用大批量购买，针对这类产品，应选择专门经销这类产品的批发商，一般不必再选用零售商进行销售。另外，对购买者众多、购买频率很高，但每次购买数量很少的产品，如日用消费品、通用标准件等，则应选择批发商、零售商等多层次中间商负责产品的销售。这样虽然增加了销售渠道的中间环节,但有效地提高了销售效率，增加了产品销售。

(3)促销政策。生产企业在选择中间商时，还必须考虑其中间商采取何种促销政策。特别是采取专营性销售渠道策略和选择性销售渠道的生产企业，往往要求中间商负责一部分广告促销费用或负责开展一些广告促销活动。这就要求在选择中间商时，必须充分考虑这类中间商是否愿意承担部分广告促销费用，或者是否愿意开展一些广告促销活动。假如中间商不愿承担这方面的义务，生产企业就得改变选择，而重新考虑选择其他的中间商。同时，一些中间商常常要求生产企业帮助设立产品陈列橱窗和进行产品操作水范等.这也是生产企业在选择中间商时所必须考虑的因素。另外，如果生产企业要求独家代理商或批发商开展人员推销业务，其满足程度也是生产企业选择中间商时必须考虑的因素。

(4)经销能力。中间商的经销能力，是生产企业选择中间商时必须认真考虑的重要因素之一。生产企业选择的中间商应具有经销本企业产品的专门知识和经验，以及相应的市场推销能力，能够满足企业产品销售的需要。例如，生产高新技术产品的企业，选择的中间商应具备精通高新技术产品和推销该项高新技术产品的能力。又如，生产需要保鲜的产品的企业，选择的中间商应具备冷藏设备，以免产品在销售过程中腐烂变质。总之，生产企业选择的中间商应具有很强的经销能力，这样才能迅速打开市场，扩大产品销售，提高市场占有率。假如中间商销售能力不强，经营条件很差，就很难打开市场，从而不利于扩大产品销售，对生产企业的市场开拓和再生产都会产生不利的影响。

(5)销售服务。在选择中间商时，生产企业还应考虑到中间商的销俾服务条件和能力。例如，生产耐用消费品、办公机具产品和机器设备产品的企业，在选择中间商的过程中，必须充分考虑中间商是否具备维修服务所需要的技术力量。因为消费者购买这类产品通常会有提供维修服务的要求，生产企业往往不可能派出技术人员或建立广泛的维修网点开展维修服务，因而需要选择具有提供维修服务能力的中间商，为自己的企业销售产品。

(6)市场信誉。中间商的市场信誉，也是生产企业选择中间商时必须考虑的一个重因素。因为如果中间商的市场信誉很髙，前往购买的消费者数量就多，产品销售效率就高。如果选择市场信誉很低的中间商经销本企业的产品，则不仅关系到本企业产品是否能销售出去，甚至连本企业的市场信誉也会受到不同程度的影响。

(7)信息反馈。中间商的市场信息反馈能力强弱，对生产企业也是十分重要的。因为中间商是企业市场情报信息的一个重要来源。生产企业把产品经销权赋予少数中间商之后，一般同中间商接触甚多，与消费者直接接触甚少，以至于消费者对本企业产品的各种反映情况，以及市场发展变化趋向和竞争对手相关的情况信息，往往需要中间商负责搜集和反馈。因此，能否及时准确提供必耍的市场信息，也是生产企业在选择中间商时所应考虑的重要因素。