‌危机公关的特点危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机而采取的一系列自救行动过程，包括消除影响、恢复形象等。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分，是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安

‌开展公共关系活动的程序开展企业公共关系活动的目标就是要在公众中树立良好的企业形象。为此，企业的公共 关系活动必须有周密的计划，必须制定和遵循一定的程序。开展公共关系活动的程序大体上 可分为调査研究、制订计划、策动传播和评估效果四个阶段。(一）调查研究调査研究是企业开展公共关系活动的先导，是整个公共关系活动的“轴心”。作为企业 营销人员，要充

‌公共关系的活动方式公共关系是企业与公众的一种信息传递和沟通过程，这种信息传递和沟通需要借助于一定的方式。常见的活动方式有以下几种。(一）策划新闻事件企业策划一些与企业自身密切相关的事件并借助于新闻媒体进行报道，以增加公众对企业的了解，树力企业的良好形象。例如，金六福成为奥运会赞助商，并对此进行新闻发布，利用报纸、电视、网络等进行详细报道

‌公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在以下几个方面。(一）收集信息，检测环境企业可以运用各种公关手段收集相关信息，检测企业所处内部和外部的环境。企业公关需要收集的信息包括：政府的有关法律及决策信息、社会：求信息、产品形象信息、企业形象信息及其他社会信息，这些

‌营业推广的方式营业推广是刺激和鼓励成交的手段。它包括对消费者的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广。对消费者的营业推广是针对最终用户，这种形式通常为生产厂家或中间商所采用，主要是刺激消费者购买。对中间商的营业推广是生产厂家针对中间商所采用的促销手段，目的在于取得中间商合作与支持购买、销售企业产品，增强中间商的品牌忠诚度。对

‌营业推广的特点营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和提高促销效率的一切活动。例如，陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。营业推广包含多种属于短期性的刺激汇具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。营业推广主要是吸引那搜品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻

‌推销队伍的建设（一）推销队伍的组织结构推销人员如何组织起来才能最有效率，这是人员推销决策的一个重要问题。企业在设计推销队伍的组织结构时，可在下述三种类型中选择。1.地区型结构地区盤结构是一种最简单的组织结构，即每一个推销员分管一个地区，分管在该地区推销企业所有商品。该结构适用于产品和市场较单纯的企业，其优点如下。(1)推销员的责任明确，可对所

‌人员推销的任务和工作步骤(一）人员推销的任务各行业的人员推销都有不同的任务，但归纳起来，大致有以下六个方面。(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。(3)推销产品。推销产品包括接近顾客，介绍产品，冋答顾客问题以及达成交易。(4)

‌广告效果的测定广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果，首先应对广告效果进行测定和分析，找出广告活动中的问题所在，改进广告设计及制作，避免有形损失和无形损失，发现提高广告效果的方法。广告的效果主要体现在三个方面，即广告的传播效果、广告的促销效果和广告的社会效果。广告的传播效果是前提和基础，广告的促销效果是广告效果的核心和关键，企业的

‌广告预算的安排广告目标确定后，企业必须确定广告预算。广告预算是否合理对企业来说是一个至关重要的问题，广告预算从财务上决定了企业广告宣传的规模和进程。广告预算大，企业可以从事许多种类的广告，也可选择一些花费高昂的广告；反之，则只可能进行有限的选择。影响广告预算的因素主要有：产品新颖程度、产品差別的可能性、产品生命周期、目标市场的大小和竞争

‌广告目标的确定决定广告策略，首先要考虑的因素是确定广告目标，广告B标是指一个特定时期，企业通过广告活动要达到的B的，其实质就是要在特定时间对特定的目标受众完成特定内容的倍息传播，并获得目标受众的预期反应。例如，福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”做文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪声干扰的特点。企业的广告

‌广告的作用有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫尤意义。”话虽偏颇，却说明了广告作为一种积极有效的信息传递手段在企业生产经营活动和人类社会生活中发挥着极为重要的作用，其主要作用可以归纳为如下五点。(一）传递信息，沟通供需广告是借助大众媒体

‌构成广告的要素广告具有悠久的历史。自从人类社会出现商品交换和市场以來，就产生了广告。商品生产初期，社会分工使剩余产品进一步增加，交易日益增多，生产者和中间商为了招徕顾客，就已开始利用一些比较原始的手段进行促销，广告便应运而生，如街头叫卖、悬挂招牌等。随着商品经济和科学技术的发展，广告形式也日益丰富。15世纪中叶，美国第一位印刷家威廉•凯克

‌促销组合的策略和影响因素(一）促销组合的含义促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销形式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的促销系统。促销组合是市场营销组合的第二个层次。促销方式分为人员推销、广告、公共关系及营业推广，四种方式或手段各有长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也有区别。因此，在实际的

‌促销的作用在现代市场营销活动中，促销比之早期的商品推销有更为重要的作用。早期促销的作用仅仅局限于直接促进商品所有权的转移；现代促销活动的作用则更为广泛和深刻。通过促销活动，不仅帮助或说服潜在顾容购买，而且更刺激厂消费需求的产生。现代市场营销所需要的，不仅是开发价廉物美的产品，方便消费者购买，而且要有高效率的促销活动与之相配合。一件出色的

‌战略控制与市场营销审计(一）战略控制企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总休的策划过程所拟订的可能采用的一连中行动方案，似是市场資销坏境变化很快，往往会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销经理采取一系列行动，使实际市场苕销

‌市场营销效率控制假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。(一）销售人员效率企业各地区的销售经理耍记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括:①每个销售人员每天平均的销俜访问次数；②每次会晤的平均访问时间；③每次销售访问的平均

赢利能力控制除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的贏利能力。由贏利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。下面拟就市场营销成本以及赢利能力的考察指标作详细阐述。(一）市场营销成本市场营销成本直接影响企业利润，它由如下

‌市场营销年度计划控制任何企业都要制订年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还沿要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是杏有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业每年都制订有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划

‌市场营销执行技能市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次。(1)市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告。(2)市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一个层次出现的问题常常发生在一项新产品引人一个新市场时。(3)市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都

‌市场营销执行过程市场营销执行过程包括如下主要步骤。(一）制定行动方案为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案不仅要明确市场营 销战略实施的关键性决策和仟务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组，还应 包含具体的时间表，定出行动的确切时间。(二）建立组织结构企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用，组织将

‌市场营销执行不良的原因企业在实施市场营销战略和市场营销计划的过程中的问题及其原因主要有以下几个方面。(一）计划脱离实际企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制订的，而执行则要依靠市场荇销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现。(1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计

‌市场营销组织类型市场营销组织必须与营销活动的四个方面，即职能、地域、产品和市场相适应，市场营销组织由此有以下几种具体类型。(一）职能型组织职能型组织是最古老也是最常见的市场营销组织形式，它强调的是市场营销各种职能，如销售、广告和研究等的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结

‌市场营销部门的演变现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的。20世纪30年代初，销售部门在西方企业中从尤足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其过程可划分为以下五个阶段。(一）单纯的销售部门20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四

‌市场营销组织的目标市场营销组织的目标大体表现在以下三个方面。1.对市场需求做出快速反应市场营销环境的变化是绝对的，只有对环境变化做出快速反应才能取得市场经营的主动权。一方面，企业要通过多种渠道收集环境信息；另一方面，在了解到市场变化后，企业的反应则涉及整个市场苕销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要做出相应的调整。2.使市场营销效率最大

‌网络营销的策略在网络营销中，制造企业考虑最多的是消费者的耑要与欲望是什么，然后再根据这种需求与欲望来设计和开发产品；在制定价格时不以自己的成本为导向，而着重考虑消费者对这样的产品愿意付出多少成本来获取；在设计分销渠道时，首先要考虑消费者购买的方便稈度，也就是利用何种分销渠道消费者购买起来才比较容易；当企业对以上3个营销组合的组成要索设计

‌网络营销的职能20世纪90年代初，互联网开始从申纯的教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网的飞速发展，互联网也为商业提供了新的发展机会。目前企业通过互联网开展营销活动，主要有以下几种职能。(1）发布电子广告，传递市场信息。与传统媒体广告不同，计算机可给广告用户提供无限广阔的空间，也可给中小企业提供平等竞争的机会。(2)建立电子商场。将经营

‌网络营销的概念和特点(一）网络营销的概念随着互联网作为信息沟通渠道的商业使用，互联网商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。(二）网络营销的特点随着互联网技术发展的日渐成熟、互联网成本的大幅度降低，以及互联网用户的日渐普及，互联网能把

‌关系营销的策略在关系营销的市场模型中，企业尤其重视处理与顾客之间的关系，有以下策略可以实施。(一）设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经现总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公

‌‌企业基本的市场竞争策略每个企业在市场竞争中都会有自己相对的优势和劣势，要获得竞争胜利，必须以一定的竞争优势为基础。企业的竞争优势是由企业应付潜在竞争者、现有竞争者、替代品竞争者、买方竞争者、供方竞争者的能力所决定的。从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争能力和争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种：成本领先策略、差异化策略和聚焦策略。

‌市场竞争类型在不同的时间、地点和条件下，企业面临的竞争压力不同。分析竞争环境和竞争形式，充分了解不同竞争力量的态势是企业制定有效竞争策略的基础。迈克•波特指出：企业所面临的竞争力量—般有五种：潜在竞争者、同行业竞争者、购买者、供应商和替代品（图2-1)。(一）潜在的竞争者潜在竞争者就是随时抓住机会进人行业的参与竞争的企业或组织。营销环境是由多

‌市场的分类(一）按构成市场交易对象的商品形态分类按这种方法分类，市场可以分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等市场。(二）按照市场的地理位置或空间范围分类这是按照一定的地理区域进行市场划分的方法。在世界范围内，按照洲別可以划分为亚洲市场、欧洲市场、美洲市场、非洲市场等；按照国别乂可将市场分为中国市场、美洲

‌市场营销学的研究方法现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论是在家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，市场营销的观念、规划、方式都将发生深刻的变化，宏观经济如何保持稳定健康和持续的发展，微观企业如何在复杂的环境中求得出路

‌微观市场营销学的特点当代市场营销学研究的主流是微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合。微观市场营销学有以下几个特点。(1)微观市场营销学强调现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯穿始终。(2)微观市场营销学涵盖了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具

‌现代营销哲学和传统营销哲学的区别上面所讲的几种营销哲学可以归并为两大类：一类是传统哲学，包括生产观念、产品观念、推销观念；另一类是现代哲学，包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念、全球营销观念和绿色营销观念。这两类营销哲学由于存在的条件不同，决定了在企业的营销策略所要达到的目标等方面都存在很大差异。(一）存在条件不同以生产观

‌关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系。(一）企业与消费者的关系消费者希領以合理的价格获得满意的产品或服务，而企业则需要消费者来购买产品和服务。在这一过程中，企业与消费者就建立了一种关系。传统的营销理论早已证明消费者对企业的生存与发展具舍重要意义。